彭树宏,汪贤裕

• 1:四川大学工商管理学院
• 2:四川大学工商管理学院 四川成都610064
• 3:四川成都610064

摘要(Abstract)：

本文以Butters(1977)关于信息性广告的开创性模型为基础,引入Mussa和Rosen(1978)提出的纵向差异化分析模型,借鉴泰勒尔(1997)基于Grossman和Shapiro(1984)模型改进基础上的对横向差异化下的双寡头信息性广告竞争的分析方法,建立了一个纵向差异化下的双寡头信息性广告竞争模型。我们通过Matalab软件计算了模型的数值解,得出结论:(1)均衡时,高质量产品生产企业的价格、广告与利润水平较高;(2)纵向差异化程度越高,均衡时,企业价格越高,做广告越多,利润越大;(3)做广告的成本越高,均衡时,企业做广告越少,价格越高,利润越大。

关键词(KeyWords)： 信息性广告;纵向差异化;双寡头

Abstract:

Keywords:

基金项目(Foundation):

作者(Author): 彭树宏,汪贤裕

参考文献(References)：

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• ①除了这两种观点外,还存在另外一种相对影响较小的认为广告是产品的互补品的观点(Stigler和Becker,1977)。
• ②实际中的大多数产品往往既不是严格的搜寻品,也不是严格的经验品,购买前能了解有关质量的部分信息,购买后能知晓更多。所以实际中的广告既给消费者提供信息,同时也在劝诱消费者,只是针对不同的产品,两者有不同的比重而已。
• ③Elliot(2004)也建立了一个纵向差异化下的信息性广告竞争模型。在他的模型中,有两个企业,两个市场,企业付出一笔固定的广告费,就使得一个市场上的所有消费者都知道这个企业的存在及价格,他的模型中的广告只是一个市场进入的工具,是一笔固定的投资,而我们的模型借鉴了Butters(1977)的技术,将广告费用与接到广告的消费者比例联系起来,更真实地刻画了现实中的广告投资。
• ④我们在传统的纵向差异化模型净效用函数中加入了一个较大的常数k,是为了保证购买了产品的消费者的净效用大于0。这样,所有接到广告的消费者都会购买。k的作用仅限于此,它对后面的模型分析毫无影响。
• ⑤假设s2/p2≤s1/p1是为了保证第三类消费者不被企业2所独占。若s2/p2>s1/p1,则所有的第三类消费者都购买产品2(见泰勒尔(1997)的证明)。假定p2>p1是为了保证θ>0。
• ⑥xi是接到广告的消费者比例,根据前面的假定Ai=ax2i/2可知,确定了xi就确定了Ai,所以我们用xi来衡量企业的广告水平。
• ⑦调整参数试算数值解的办法,从根本上说,是一种穷举法。虽然我们尝试了Δs及a在多个范围内的取值没有出现过反例,但由于不可能尝试完所有的取值,因此我们也不敢说后面的结论对所有的Δs及a都成立,但至少可以肯定,在Δs及a的多个取值范围内,我们的结论成立。
• ⑧p2>p1是我们为了保证θ>0而在前面做出的假定。实际上,均衡时,肯定有p2>p1。这是因为,s2>s1,若p2≤p1,则第三类消费者将全买产品2,此时企业2若将p2提高到稍大于p1,这些消费者仍不会改变购买决策,企业2提价但不丧失需求,利润将更高,所以均衡时,必有p2>p1。
• ⑨第三类消费者知道两个企业的存在及价格,是完全信息的消费者。泰勒尔(1997)证明,纵向差异化的双寡头在完全信息市场上竞争时,均衡价格随纵向差异化程度的增加而上升。我们的模型满足泰勒尔结论的两个前提假设,其中第二个假设,市场被覆盖,是由我们设定的净效用函数所满足的。
• ⑩一个极端的情形是做广告的成本为0,企业将选择最大化的广告水平x1=x2=1,此时为完全信息。所以由结论3可以得到一个推论,完全信息市场的均衡价格、利润较不完全信息市场的低。