史学军

• 1:北京大学新闻与传播学院 北京100871

摘要(Abstract)：

本文根据统计数据发现,全球广告市场存在着中国、欧美与日本三种不同的结构类型。通过引入业务承揽制度的差别以及由此产生的组织创新,结合广告作业中的沉淀成本,解释了广告市场的结构类型的差异;就动态而言,这一理论框架也解释了全球广告市场近20年来的重大结构变化。最后,文章扼要讨论了中国广告市场存在的主要问题及本土代理公司面临的挑战。

关键词(KeyWords)： 沉淀成本;客户冲突;广告;广告代理集团;市场结构

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作者(Author): 史学军

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参考文献(References)：

• ① 在同质产品的Cournot模型与水平差异化产品的Hotelling模型以及扩展的圆周模型这两个经典模型中,沉淀成本与市场结构的关系都可以得到明确表述:沉淀越大,市场越集中;在纵向差异化产品的Dixit and Stiglitz(1977) 模型中,这一结论仍旧成立。关于这些结果的简明表述,可以见Shy(1995) 。在内生化产品质量选择的Shaked and Sutton(1982,1987) 模型中,出现了市场结构集中度趋于一个稳定范围,并不随着市场规模扩大和沉淀减少而发散的情形,也即“finiteness property”结果,但是,这一内生化质量选择模型并不适用于本文的情形,因为本文所依据的是沉淀成本的规模经济效应,在Porter(1980,ch9) 讨论广告等发散性产业时所引用的一个产业发散理由也正是规模经济性的缺乏。在Sutton(1991) 更为一般性的模型中,虽然作者直接讨论的是市场集中度与市场规模的关系,但是,从集中度的下界上,也可以明确得出市场集中度与沉淀成本的正向关系,这可以见Sutton(1991,1998,p37～40) 。
• ① 史学军(2003) 就广告品情形定义了产品创造性程度,用以反映广告作业的创意性成分与程式性成分的对比。这一概念也反映了广告品的可以标准化评价的程度。就广告品来说,创造性程度受到创意性投入与程式性投入规模相对大小,以及两者自身重要性对比的综合影响。形象的表达是,在产品的完成中,“灵感”或“拍脑袋”的比重越大,客观调查分析的成分越少,则“创造性”性质越强。因此,这里的“产品创造性”概念与通常的“创造性”(innovative)含义有所不同。
• ② 就创意的特性来说(反町胜夫等,2000,p244,转引自史学军,2003) ,个人特质与个人主观因素比较强烈,与公司技术力量、规模等关系不大,大公司并不具有对小公司的创意优势,因此,广告业中代理公司的数目基本代表了创意的多样性,而这恰好与市场集中度形成反向关系。
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